La segmentazione dell’anagrafica dei medici da contattare può rendere molto più efficace l’attività degli informatori scientifici
Nella maggior parte dei mercati dell’industria farmaceutica osserviamo una curva di concentrazione 80:50 in cui il 50% dei prescrittori determina l’80% del valore del mercato.
Questo significa che per ottenere l’80% del risultato non c’è bisogno di raggiungere con l’informazione scientifica l’80% dei medici, ma si può ottenere raggiungendo il 50% dei medici. Per riuscirci è fondamentale operare una segmentazione dell’anagrafica medici con criteri oggettivi.
I vantaggi della strategia della segmentazione sono:
- ottenere ottimi risultati
- risparmiare risorse
- aumentare l’efficacia dell’informazione scientifica
Come si fa la segmentazione dell’anagrafica medici?
Facciamo un esempio. Se vogliamo raggiungere oltre il 35% del potenziale mercato abbiamo bisogno di più segmenti per dividere la nostra anagrafica, oltre a quello del 10% dei medici più attivi nelle prescrizioni.
Iniziamo la nostra segmentazione da qui. Chiamiamo il 10% dei medici più attivi SEGMENTO A.
Fissiamo come obiettivo di ottenere l’accesso all’80% del mercato (nell’area considerata) impiegando solo le risorse sufficienti per vedere il 50% degli operatori sanitari. Chiamiamo SEGMENTO B questa fascia di operatori sanitari.
Decidiamo adesso che il restante 50% dei medici non verrà contattato dagli informatori scientifici e chiameremo SEGMENTO C questa fascia. Decidere che gli informatori non visiteranno questo segmento non significa che verrà lasciato scoperto. Possiamo decidere per esempio che verrà contattato attraverso altri canali di marketing meno costosi.
Alla base della segmentazione deve esserci un approccio scientifico
È importante utilizzare tutte le informazioni che abbiamo a disposizione per guidare il nostro pensiero mentre operiamo una segmentazione. Non dobbiamo infatti lasciarci tentare dalle valutazioni soggettive e non supportate dai dati. Per questo dobbiamo scegliere di fare solo valutazioni che partano da dati verificati.
Facciamo un esempio.
Per scegliere la segmentazione potresti scegliere di impostare i limiti di adozione verticale su:
- “Utilizza principalmente o solo il nostro prodotto”
- “Utilizza una quantità moderata dei nostri prodotti”
- “Utilizza poco o niente dei nostri prodotti”
All’adozione più bassa viene assegnato il NUMERO 3, all’adozione moderata il NUMERO 2 e all’adozione alta il NUMERO 1. Ora siamo in grado di combinare il nostro potenziale e le classifiche di adozione nella nostra segmentazione finale. Lo schema che viene fuori è un esempio classico di segmentazione:
Dopo aver diviso la nostra anagrafica utilizzando questi criteri, abbiamo concluso il nostro processo di segmentazione e siamo in grado di passare al call planning degli informatori.
Questo è solo un esempio di come si fa una segmentazione. I criteri che si possono applicare sono innumerevoli e cambiano a secondo dell’area e del prodotto. Per questo la segmentazione è una pratica complessa, che richiede attenzione. Tuttavia è una strategia che se applicata correttamente porta ottimi risultati ottimizzando le risorse a disposizione e non implica investimenti particolari.
Con Inphase, CRM pensato per il mondo farmaceutico e nutraceutico, si può segmentare l’anagrafica degli operatori sanitari con pochi clic e poi pianificare e gestire tutte le fasi del call plan che ne deriva. I vantaggi che porta Inphase sono: risparmio risorse, maggiore efficienza dell’informazione scientifica, crescita rapida dell’azienda.
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